چرا این اتفاق می افتد و چگونه می‌شود سبدهای خرید را در دنیای امروزی بازیابی کرد؟

طبق گفته‌ی موسسه Baymard، یک شرکت تحقیقاتی مستقل وب، به طور متوسط ​​67.75 درصد از کل سبد خریدهای اینترنتی رها می‌شوند. کمی به این موضوع فکر کنید! با وجود تمام کارهایی که صرف بهینه‌سازی صفحات فرود، استراتژی‌های قیمت‌گذاری و همچنین بروزرسانی اطلاعات خود و همینطور بازاریابی محصول کرده‌اید اما متاسفانه تقریبا از هر 10 نفر، 7 نفر به مرحله‌ی پایانی خرید نمی‌رسند. این موضوع ناراحت کننده‌ است!

خبر بدتر اینکه، این آمار از بین 21 تحقیق و مطالعه‌ی مختلف طی 8 سال گذشته در مورد ترک سبدهای خرید انجام شده است. در سال 2013 ترک سبدهای خرید و رزرو محصولات بین 200 خرده فروش حدود 73.6 درصد بوده است که نسبت به سال 2012 رشد چشمگیری داشته است. خبر بدتر ، مطالعه‌ای بود که توسط وبسایت SeeWhy گزارش شد که نشان دهنده‌ی این بود که 99 درصد بازدیدکنندگان در اولین بازدید خود از محصول خرید نمی‌کنند.

در حقیقت در سال 2009 نزدیک به 1.2 میلیارد دلار ضرر مالی به دلیل رها شدن سبدهای خرید و به قولی نافرجام ماندن پروسه‌ی خرید به سایت‌های فروش آنلاین وارد شد که این عدد در سال 2011 به 9 میلیارد دلار افزایش پیدا کرد و در چند سال پیش رو به سرعت در حال افزایش بود. طبق تحقیقات Forrester ، برآورد کل درآمد سالانه سبدهای خرید رها شده به 31 میلیارد دلار خواهد رسید.

بنابراین بیایید در مورد چرایی ترک سبد خرید، چگونگی بازیابی چرخ دستی‌های رها شده، و برخی از استراتژی های برنده که برای دیگران مفید بوده‌‌اند صحبت کنیم.

چرا سبد‌های خرید رها می‌شوند؟ و چطور باید مجدد روی مبحث بازاریابی وبسایت فروش آنلاین کار کرد؟

وقتی به تمام سفارشات رها شده نگاه می‌کنید، به راحتی تصور می کنید که مشتریان سبد خرید خود را تنها به این دلیل که در آخرین لحظه نظر خود را تغییر داده اند، ترک می‌کنند. اما با کمی کنکاش متوجه می‌شوید که این طور نیست. در حقیقت، اکثر تحقیقات نشان می‌دهد که مهمترین دلیل مردم برای رها کردن سبد خرید “هزینه های غیر منتظره” مانند حمل و نقل، مالیات و هزینه‌ی غیرمنصفانه آن کالا است.

در این مطالعه توسط Worldpay ، “تصمیم گیری در برابر خرید” می‌تواند آخرین دلیلی باشد که مردم در مرحله‌ی پرداخت آن را رها می‌کنند.

4 دلیل اصلی وجود دارد که مردم سبدهای خرید خود را رها می‌کنند و به «قیمت» و «زمان» ارتباط مستقیمی دارد. در اینجا این چهار دلیل را بررسی خواهیم کرد و راهکارهای مختلف و نحوه‌ی عملکرهای با آنها را مورد بحث قرار می‌دهیم.

بازاریابی بعد از رها کردن سبدهای خرید

دلیل اول: محصول با قیمت غیر منتظره‌ای ارائه شده است

تصور کنید که میزبان یک وعده غذای کبابی در یکی از روزهای تابستان هستید و برای خرید به فروشگاه مواد غذایی رفته‌اید. با وسواس برای مهمانان خود گوشت، دورچین و نوشیدنی انتخاب می‌کنید و می‌خواهید با رقمی کمتر از بودجه‌ی در نظر گرفته خرید کنید.

وقتی به مرحله‌ی پرداخت می‌رسید، صندوقدار مالیات، هزینه‌ی حمل، هزینه‌ی پردازش کارت و هزینه‌ی بسته بندی را علاوه بر هزینه ی خرید برای شما محاسبه می‌کند. آیا با این وجود خرید خود را ادامه می دهید یا اینکه می خواهید یک فروشگاه مواد غذایی دیگر را که چنین هزینه‌های اضافی نداشته باشد را برای خرید انتخاب کنید؟

البته در خرید آنلاین، “هزینه های غیر منتظره” تنها شامل هزینه‌‌ی حمل و نقل می‌شود. در این مورد بسیاری از شرکت‌های بزرگ هستند که به نوعی پیشنهاد «حمل و نقل رایگان» را به مشتری ارائه می‌دهند که در این صورت شما به دلیل داشتن هزینه‌های اضافی، خطر رها کردن سبد خرید خود را افزایش می‌دهید.

حمل و نقل رایگان

در سال 2011 ، comScore گزارش داد که تقریبا در نیمی از خریدهای آنلاین خود نوعی پیشنهاد “حمل و نقل رایگان” دارند. در همان گزارش سال 2011 آمده است كه 61٪ از مصرف كنندگان اظهار داشتند كه در صورت عدم ارائه‌ی حمل و نقل رایگان، سفارش خود را تا حدودی لغو می‌كنند.

«حمل و نقل رایگان» از سال 2012 و با تعیین «هفته‌ی حمل و نقل رایگان» آغاز شد. 16 درصد خرید‌های آنلاین در بازه‌ی زمانی اول نوامبر تا 21 دسامبر افزایش یافت. این مقدار به طرز چشمگیری تا 53 درصد افزایش صعودی داشت در خریدهای عمده‌ی تعطیلات.

هنوز فکر می‌کنید “حمل و نقل رایگان” کاری نیست که تجارت شما بتواند انجام دهد؟ یکی از توصیه‌های خوبی که باید به آن اهمیت دهید این است که آستانه‌ی سفارش خود را مشخص کنید، برای مثال اگر میانگین سفارش شما 50 دلار است با 60 دلار سفارش ارسال رایگان به مشتری خود ارائه دهید.

همچنین، یکی از یافته‌های مهم در یک مطالعه مشترک توسط Harris Interactive & UPS این بود که 39٪ از مشتری‌ها اعلام کردند که غالباً به میزان کافی خرید می‌کنند تا در صورت موجود بودن، ارسال رایگان دریافت کنند.

در یک گفتگو تونی هشیش، مدیر عامل شرکت Zappos، اظهار داشت که بخش عمده‌ای از بودجه‌ی بازاریابی آنها صرف هزینه‌های ورود به بازار نشده است بلکه برای دادن تجربه‌ای بهتر به مشتری و عمدتا در ارسال‌های رایگان آنها بوده که موجب غافلگیری مشتریانشان شده است. او می‌گوید آنها طبق این تئوری فعالیت می‌کنند که مردم با Zappos نه بر اساس قیمت، بلکه براساس یک تجربه مشتری برتر خرید می‌کنند، که درنهایت منجر به بازاریابی قوی به صورت دهان به دهان می‌شود.

دلیل دوم: مشتری تنها برای بازدید و چرخیدن به وبسایت شما آمده‌ است!

بعد از من تکرار کنید… ترک سبد بخشی از چرخه خرید است! در یک مطالعه گسترده از SeeWhy ، آنها رفتار بیش از 600000 نفر و یک چهارم میلیون معاملات آنلاین را برای درک بیشتر انگیزه خریداران آنلاین در رابطه با خرید و مهمتر از آن، هنگامی که آنها خرید نمی‌کنند را تجزیه و تحلیل کردند.

بازاریابی مشتری که تنها برای بازدید و چرخیدن به وبسایت شما آمده‌ است!

آنچه آنها کشف کردند این است که 99٪ بازدید کنندگان بار اول در اولین بازدید اقدام به خرید نمی‌کنند (اما 75٪ مشتریانی که سبد خرید را رها می‌کنند با قصد خرید این کار را انجام می دهند!) در مقابل، 81 درصد از بازاریابان آنلاین معتقدند که اکثر متقاضیان صرفاً وقت صاحب کسب و کار را تلف می کنند. این سوءاستفاده از قصد منجر به از دست رفتن فرصتهایی جدی می‌شود. بازاریابان معتقدند که رها کننده‌های سبد خرید ارزش بازاریابی ندارند.

تجزیه و تحلیل کامل داده‌های "زمان خرید"

براساس این مطالعه، میانگین تاخیر بین بازدید اول و خرید 19 ساعت است، اما 72 درصد بازدیدکنندگان طی 12 تا 24 ساعت اول خریداری می‌کنند. با توجه به اینکه 75٪ بازدید کنندگان در واقع قصد خرید دارند، لازم است مجدداً پس از رها شدن سبد خرید، مجدداً ایمیل ارسال کنید.

در اینجا تجزیه و تحلیل کامل داده‌های “زمان خرید” است:

  • 30٪ خرید در کمتر از 20 دقیقه
  • 50٪ خرید در 20 دقیقه تا یک ساعت
  • 60٪ خرید در 1 تا 3 ساعت
  • 65٪ خرید در 3 تا 12 ساعت
  • 72٪ خرید در ساعت 12-24
  • 80٪ خرید در 3-7 روز
  • 95٪ خرید در 1-2 هفته
  • خرید 100٪ در بیش از 2 هفته

بخش زیادی از بازدیدکنندگان سبد خرید را رها می‌کنند، زیرا به دنبال حمل و نقل ارزان‌تر یا معاملات بهتر هستند، در صورتیکه شما می‌خواهید تا آنجا که ممکن است در صفحه‌ی شما در حال جستجو باشند.

وقتی از جیمز گرین، مدیر عامل شرکت Magnetic.com  آژانس تخصصی که در تبلیغات بصورت حرفه‌ای فعالیت دارد پرسیدم و او گفت:

جیمز گرین

همه‌ی این موارد مهم است چرا که طبق این مطالعه به نظر می‌رسد هرچقدر شخصی در سایت سبد خرید خود را رها کند احتمال تبدیل آنها به مشتری بیشتر است.

بازاریابی بازدیدکنندگانی که برای بار دوم وبسایت را ترک می کنند

دلیل سوم و چهارم: همان محصول را جایی دیگر با قیمت بهتر پیدا کرده است/ قیمت بسیار گران بوده!

در نگاه اول، این دلایل برای ترک سبد خرید بسیار منطقی است. طبق مطالعه دیگری که توسط Forrester انجام شده، «قیمت و زمان‌بندی» از اصلی‌ترین دلایل ترک سبد خرید و مراجعه به دیگر سایت‌های خرید است.

قیمت و زمانبندی

اما برای درک بهتر چگونگی ترک سبدهای خرید، باید قبول کنید که همه‌ی مقادیر سبدهای خرید یکسان نیستند. با مراجعه به تحقیقی در سایت SeeWhy ، متوجه می‌شویم که سبد خرید با کالاهای کمتر و گران‌تر تمایل به ترک بیشتری دارند.

این موضوع بخاطر این است که جستجوگرها به دنبال قیمت‌های بهتری در سایت‌های مختلف هستند در نتیجه کالاهای ارزان‌تر درخواست بیشتر و در نتیجه فروش بیشتری هم دارند.

قیمت‌های رها شدن سبدهای خرید به شرح زیر است:

 

  • 0 تا 100 دلار سبد خرید: 78٪ رها کردن
  • سبد خرید 101 تا 250 دلار: رها 52٪
  • 250 تا 300 دلار سبد خرید: 70٪ رها کردن
  • 300 تا 350 دلار سبد خرید: 70٪ رها کردن
  • سبد 350 تا 400 دلار: 73٪ رها
  • 400 دلار + سبد خرید: 85٪ رها کردن

عملکرد مشتریان نشان دهنده‌ی این است که قصد دارند قیمت‌های بهتری را پیدا کنند و وقتی شما به عنوان فروشنده حاضر به پایین آوردن قیمت‌های خود نیستید اینجاست که چند استراتژی برای اینکه تحت تاثیر رها شدن سبد خرید یا پایین بودن نرخ آنها تجارت شما دچار صدمه نشود را می‌گوییم:

1. تأکید بر “ارسال رایگان” و دیگر قدرت رضایت مشتری از بازاریابی استفاده کنید.

“ارسال رایگان” “پشتیبانی زنده” یا “برگشت رایگان محصول” همه‌ی نقاط فروش بیشتر هستند می‌توانند به عنوان عواملی برای مشتریان کم‌هزینه‌تر تبدیل شوند. طبق تعریف وبسایت Harris Interactive 56% از مشتریان مایل به تغییر برند براساس گزینه‌ها و فیلترهایی با خدمات بهتر هستند مثلا “پایین‌ترین قیمت” “کالاهای دارای تخفیف” !

با استفاده از خدماتی مانند Retargeter، می توانید کمپینهایی را اجرا کنید که از تبلیغات بنر، فیلم و تبلیغات نوار کناری بهره ببرد، که قالب رضایت مشتری شما را برجسته می‌کند.

بنابراین اگر سایت شما یک گیرنده‌ی سبد خرید را به تماشای یک فیلم از محصول در یوتیوب رها کند، یا یک بررسی محصول را در یک وبلاگ دیگر جستجو کند، شما عملکرد درستی داشته‌اید و به مشتری نشان می‌دهید که سایت شما بهترین انتخاب برای خرید است.

ویدیوی Zappos از تونی هشیش را قبلا درموردش صحبت کردیم را بخاطر دارید؟ او دلیل تولید بیش از 1 میلیارد خود را تمرکز بر رضایت مشتری می‌داند حتی زمانیکه که فقط فروشنده‌ی کفش بودند.

2. برنامه وفاداری را به سبد خریداران اضافه کنید

این امر برای فروشگاه‌های خرده فروش بسیار متداول است چراکه تجارت الکترونیکی را به تازگی شروع کردند. زمانیکه شما به شرط عضویت در باشگاه مشتریان به اولین خرید 5% تخفیف و یا به هر خرید آفر ارسال رایگان را بدهید، در این حالت هدف شما به سادگی وارد ذهن مشتری می‌شود.

طبق تحقیقات Forrester، اعضای برنامه وفاداری نیز به طور متوسط ​​تا 13٪ بیشتر هزینه می‌کنند و بازدیدهای سالانه خریداران را تا 20٪ افزایش می‌دهند. اگر یک مشتری که به دنبال کالاهایی با قیمت پایین‌تر است به برنامه‌ی وفاداری در پروسه‌ی خرید خود مواجه شود برایش یک برد محسوب شده و باعث می‌شود شانس خود را برای خریدهای مکرر در آینده بهبود ببخشد.

با مراجعه به داده های SeeWhy، ما همچنین می‌آموزیم که 11٪ بازدید کننده‌های برگشت‌دهنده که خریداری کرده‌اند (در طی 28 روز گذشته) خریدهای اضافی انجام می‌دهند و این یک مورد بسیار قوی برای ارائه یک برنامه وفاداری برای آنهاست.

برای مثال شرکت آرایشی و بهداشتی Sephora با اجرای یک برنامه وفاداری، شاخص وفاداری مشتری خود را تا 82.88٪ افزایش داده و میانگین ورود را 2-3 برابر افزایش داده است.

مقاله زیر را مطالعه کنید

برنامه وفاداری و آینده ی آن برای کسب و کارها

3. برای تأکید بر پشتیبانی از سفارش تلفنی و فروش از Retargeting (عقب‌نشینی هدفمند) و ردیابی تماس استفاده کنید

رها شدن سبد خریدهای “کم هزینه” زیاد مهم نیست. خلاقیت در تاکتیک Retargeting (عقب نشینی هدفمند) است که می‌تواند برای فروش کالاهای شما با قیمت‌های مختلف سازگار باشد.

در مطالعه‌ای که توسط وبسایت Harris Interactive انجام شده است، گفته شده که 53٪ از خریداران آنلاین ترک سبدهای خرید را عدم تعامل خود با برند و یا وبسایت می‌دانند. همین مطالعه گزارش می‌کند که 86٪ از خریداران راه‌های بیشتری برای تعامل با یک برند می‌خواهند.

با ترکیب ردیابی تماس، نمایش بازخوانی تبلیغات و تبلیغات کلیکی برای تماس، می‌توانید یک کمپین بازاریابی ایجاد کنید تا از این طریق بتوانید تبلیغات خود را برای اشخاصی که سبد خرید خود را ترک می‌کنند و به سایت‌های دیگر مراجعه می‌کنند نشان دهید.

تصور کنید چقدر راحت است که به همان روشی که از آمازون خرید می‌کنید به سادگی پیتزا هم سفارش دهید!

ردیابی تماس

برای سبد خریدهای با قیمت بالاتر، می‌توان از یک شماره تماس ویژه استفاده کرد که به متخصصی برای پاسخگویی به سوالات مشتریان وصل شود تا توصیه‌هایی را برای فروش کالاهای سبد خرید به مشتری ارائه دهد. برای مثال یک وبسایت فروش در ازای خرید 1000 دلاری شما و بررسی مقالات همان وبسایت کیف پول شما را 100 دلار شارژ می‌کند.

ایده اینجاست که پشتیبانی تلفن را از وب سایت خود جدا کنید و از آن به عنوان گزینه دیگری برای خرید استفاده کنید. با توجه به اینکه 71 درصد مشتریان نگران تبادل اطلاعات کارت اعتباری خود با سایت های خرید و فروش هستند، ایجاد تماس مستقیم مشتری با بخشی از فروش می‌تواند ایجاد اعتماد کند.

متاسفانه من نتوانستم مطالعه‌ای را در این مورد پیدا کنم که مستقیم از این روش استفاده کند. اما مطلبی را پیدا کردم که مشاوره Forrester با ایجاد یک شرکت کامپوزیت (3 خرده فروش و 3 خط هوایی) توانسته بود با استفاده از کلیک به تماس/ گپ میزان فروش خود را 23% بهبود ببخشد.

در نتیجه ردیابی تماس مشتری و بازپرداخت کلیکی باعث افزایش فروش و در نهایت ROI مثبت (بازگشت سرمایه) می‌شود.

نقش ایمیل‌های بازیابی در بازگشت سبدهای خرید رها شده و بازاریابی مجدد در فروش

تاکنون، ما در مورد بازاریابی تبلیغات زیاد صحبت کردیم، اما چطور از طریق ایمیل مارکتیک بازدیدگنندگان سایت را برگردانیم؟

در سال 2011، SeeWhy گزارش داد که تنها 16٪ از کسب و کارهای آنلاین به این روش عمل کردند و به طرز شگفت‌آوری متقاضیان خرید آنها 55% افزایش یافت. همچنین متذکر شد که نرخ معاملات و درآمد حاصل از بازپرداخت در این روش بطور قابل توجهی بالاتر از سایر برنامه‌های بازاریابی ایمیل است.

مواردی که باید در ایمیل‌های بازیابی به آنها توجه کنید:

زمان بندی:

براساس اولین بازدید  SeeWhy – زمان خرید زودتر، اولین ایمیل بازیابی باید طی 24 ساعت ارسال شود (58.7٪ از 500 خرده فروش اینترنتی اینترنتی این کار را انجام می دهند).

تصاویر:

تصاویری از بررسی‌ها و محصولات پیشنهادی و همچنین یک شماره تماس واحد برای بازدیدکنندگانی که قصد بازگشت به پروسه‌ی خرید را دارند ایجاد کنید.

شماره تلفن:

داشتن شماره تلفن شما در یک محیط متمرکز (مانند ایمیل) می‌تواند نگرانی‌های مشتری شما را برطرف کند. همچنین داشتن فناوری برای ردیابی و مسیریابی تماس‌های تلفنی از طریق ایمیل‌های بازیابی برای اندازه‌گیری صحیح نرخ تبدیل بسیار مهم است.

یادآوری رضایت مشتری:

تضمین رضایت، سیاست‌های برگشتی، سیاست‌های حمل و نقل و هرگونه فعالیتی که برای خوشحال کردن مشتریان خود ارائه می دهید باید مشخص شود.

 

در آخر…

رها کردن سبد خرید پایان کار شما نیست، این فقط آغاز راه است! سبدهای خرید رها شده و روندهای خرید بی‌نتیجه، فرصتی‌ است تا شما بتوانید با مشتریان خود ارتباط برقرار کرده و برای ماندگاری مشتریان در کسب‌و کارتان در برنامه‌های خود تغییراتی را حاصل کنید.

یک سبد رها شده یک نقطه‌ی شروع عالی است در غیر اینصورت برای نشان دادن ارزش‌های اصلی شما است. زیرا رهاکننده سبد خرید زمان خود را صرف تعامل با سایت شما و ایجاد سفارش در کنار هم می‌کند. با استفاده از بازاریابی تبلیغی / ایمیل هوشمند و ردیابی تماس برای برقراری ارتباط بین آنچه شرکت شما را منحصر به فرد می کند‌، می توانید خریدارهای واقعی را ترغیب به خرید مجدد کنید.