محتوای تولید شده توسط کاربر یا به طور خلاصه UGC ، هر محتوایی است که توسط برند و یا خود شرکت ساخته و منتشر نشده است. معمولا، این مشارکت توسط طرفداران آن برند بدون اینکه خود کمپانی در آن تاثیر داشته باشد انجام می‌شود. محتوای تولید شده توسط کاربر می‌تواند مدل‌های مختلفی از تولید محتوا باشد، از جمله: بلاگ، تصاویر، انتشار پست در شبکه‌های اجتماعی.

وقتی برند کوکا‌کولا بطری‌های نوشابه‌ی خود را با ‌نام‌های اختصاصی وارد بازار کرد دنیا را متحیر کرد! و با ایجاد کمپین «اشتراک یک کوکا» بسته‌های اختصاصی خود را برای افراد در مقصد‌های مختلف در سراسر جهان فرستاد. در ادامه‌ی این حرکت از مشتریان خواست تا تصاویری از خود همراه با بطری کوکا‌کولای اختصاصی‌شون در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارند. در نتیجه مشتریان کوکاکولا به عنوان یک تبلیغ‌کننده در بازاریابی کمپین این برند موثر واقع شدند.

این فقط یک کمپین یک طرفه یا یک فریب خیالی نبود. بلکه این یکی از هزاران محتوای تولید شده توسط کاربران و UGC یک برند و کسب‌و‌کار است که باعث ایجاد میلیون‌ها درآمد و ثبت یک تصویر جدید در ذهن مخاطب می‌شود.

اما محتوای تولید شده توسط کاربر دقیقاً چیست؟

محتوای تولید شده توسط کاربر هر نوع محتوایی اعم از عکس، ویدیو، توصیفات، توئیت‌ها و پست‌های وبلاگی است که بدون پرداخت هزینه از جانب طرفداران آن در جهت تبلیغ برند یا محصول معرفی می‌شود.

بنابراین، UGC به نظر می رسد یکی از کلمات کلیدی بازاریابی است در واقع به هیچ وجه عنوانی تازه و جدید نیست و مدتی‌ است که در دنیای پر سرعت اینترنت بسیار کاربردی و مفید است. تصویر زیر تعدادی از محتوای تولید شده توسط طرفداران برند Burberry است که در وبسایت این برند وجود دارد.

محتوای تولید شده توسط کاربر

بیایید برگردیم به سال 2009 و کمپین Burberry’s Art of the Trench UGC، در این کمپین برند Burberry از ایده‌های طرفداران خود برای تبلیغات استفاده کرد! چراکه تبلیغات دهان به دهان بهترین نوع بازاریابی و ارجاع مشتری برای فروش در عصر دیجیتال است.

Burberry از هواداران وفادار خود خواست که تصاویری از خود و دوستانشان را درحالیکه کت‌های بارانی این برند را بر تن دارند ارسال کنند! و در عوض آنها این تصاویر را در مایکروسایت اختصاصی و صفحه‌ی فیسبوک خود به نمایش گذاشتند.

طبق گفته‌ی وبسایت Trend، 86% از مردم باور دارند که UGC شاخص خوبی برای کیفیت یک برند است. طبق تحقیقات eMarketer 68% کاربران شبکه‌های اجتماعی بین سنین 18 تا 24 ساله هستند که دائما در حال اشتراک گذاری در رسانه‌های اجتماعی اند. با بررسی این آمار می‌شود دریافت که چرا UGC و تولید محتوای کاربران از اهمیت بالایی برخوردار است.

چرا UGC از اهمیت بالایی برخوردار است و چرا شما این موضوع مهم را نادیده می‌گیرید؟

بدیهی است که کمپین‌های UGC در دنیای بازاریابی بسیار موفق هستند. اما چرا این کمپین‌ها اینقدر موفق هستند؟ چرا برندها برای تبلیغات خود به مخاطبانشان روی آورده‌اند تنا محصولاتشان را به اشتراک بگذارند؟

UGC مشتریان را در کانون توجه قرار می‌دهد

مشتری مداری در اغلب کسب‌و‌کارها یکی از مسائل مهمی است که روز به روز بیشتر به آن توجه می‌شود. زیرا شرکت‌ها باید عملکرد مشتریان خود را بطور مداوم بررسی کنند. در این دنیای دیجیتالی تنها با یک کلیک می‌توانید مشتری خود را از دست بدهید کافی است به عنوان یک برند سرویس‌های کاربردی را به مشتریان خود ارائه ندهید در اینصورت مشتریان برند دیگری را برای خرید انتخاب می‌کنند. کاربران آنلاین با دانستن اینکه کدام شرکتها از روشهای اسلیم مارکتینگ استفاده می‌کنند، آنها را معتبر می‌دانند.

مردم به بازاریابان اعتماد ندارند

در ده سال گذشته، بازاریابی دیگر به شیوه‌های پیشین کاربردی نیست چراکه که اکثر خریدها دیگر تحت تاثیر بازاریاب انجام نمی‌شوند. در عوض مردم تشنه‌ی شنیدن داستان هستند، انها می‌خواهند با انسانهای دیگر تعامل کنند و از این طریق ترغیب می‌شوند تا محصولی را بخرند.

در واقعیت ما سالهاست که به محتوای UGC می‌پردازیم. اما اکنون وجود سیستم عامل‌های رسانه‌ای باعث دسترسی بیشتر مردم به تولید اینگونه محتوا در سراسر جهان شده است. 92% مردم به توصیه دیگران نسبت به یک برند اعتماد می‌کنند و پروسه‌ی خرید را به انجام می‌رسانند.

معتبر است

در مطالعه ای که توسط وبسایت Cohn & Wolfe انجام شد، 63٪ از مصرف‌کنندگان گفتند که ترجیح می‌دهند از شرکتی که معتقدند از رقیبش بهتر است خرید کنند.

معتبر است

اصالت در دنیای امروز بسیار مهم است. مشتریان دیگر مصرف‌کنندگان منفعل به رهبری تبلیغات تلویزیونی و بیلبوردهای تبلیغاتی نیستند. در عوض‌، آنها انتخاب کننده‌های سرنوشت خودشان هستند و می‌خواهند در مورد اینکه چه خریدی انجام می‌دهند یا چرا خرید نمی‌کنند حرفی بزنند.

اما چگونه آنها انتخاب می‌کنند که از چه کسی خریداری کنند؟ آنها برندهایی را انتخاب می‌کنند که ارزش و اعتبار داشته باشد و همچنین بتوانند با هویت آن برند در سطح انسانی ارتباط برقرار کنند.

باعث ایجاد جامعه می‌شود

UGC باعث جمع شدن مخاطبان می‌شود. و بجای اینکه مشتریان را در وضعیتی مقابل فروشندگان قرار دهد دقیقا در جایی که اکثر برندها در تلاشند تا توجه مصرف‌کنندگان را جلب کنند UGC همه را در یک خانواده‌ی بزرگ و شاد جمع می کند.

مردم دوست دارند به عنوان بخشی از جامعه تجربیات خود را احساس کنند. طبق نظریه ای که در سال 1986 توسط مک میلون و چاویس منتشر شد، چهار چیز وجود دارد که مردم را ترغیب می‌کند مانند بخشی از جامعه به لمس تجربیات برسند و بر آن تاثیر بگذارند.

  • عضویت
  • تاثیرگذاری
  • ادغام و برآوردن نیازها
  • ارتباط عاطفی مشترک

«تاثیرگذاری» و «ارتباط عاطفی مشترک» نکاتی است که در UGC مورد توجه قرار گرفته است. مردم باید احساس کنند که بر جامعه تاثیرگذارند. ارتباط عاطفی مشترک از طریق UGC نیز تحت فشار قرار می گیرد. مک میلون و چاویس اظهار داشتند که جوامع سالم داستانی دارند و این همان چیزی است که آنها را گرد هم می‌آورد.

مقرون به صرفه است

گفتیم UGC محتوایی است که کاربران تولید می‌کنند. آنها بدون اینکه مزدی دریافت کنند این کار را صرفا بنا به دلایلی مثل به اشتراک گذاشتن تجربه، ایجاد ارتباط با افراد همفکر و یا شانس برنده شدن در مسابقه یا کمپین انجام می‌دهند.

بدیهی‌ است که این شیوه به طرز قابل توجهی ارزان‌تر از هزینه‌ای است که برای تبلیغات تلویزیونی و یا تابلوهای تبلیغاتی می‌شود. در UGC این کاربران هستند که نقش آفرینی می‌کنند و دیگر بازاریاب‌ها و شرکت‌ها نیازی نیست هزینه‌های هنگفتی را برای اجرای کمپین‌هایی سرمایه‌گذاری کنند که ممکن است عملکرد خوبی هم نداشته باشند.

بازده سرمایه‌گذاری بالا است

طبق گفته وبسایت ComScore، هنگامی که مصرف کنندگان در معرض ترکیبی از محتوای بازاریابی حرفه‌ای و محتوای تولید شده توسط کاربر قرار بگیرند، تعامل با برند 28٪ افزایش می‌یابد.

به عنوان نمونه مسابقه لیوان‌های سفید Starbucks را در نظر بگیرید که در سال 2014 برگزار شد. مشتریان تشویق می‌شدند که در تمام لیوان‌های سفید Starbucks خود الگویی را نقاشی بکشند و تصاویر خود را برای مسابقه ارسال کنند تا بتوانند الگویی برای یک فنجان محدود Starbucks را پیدا کنند.

تقریباً 4000 مشتری فقط در سه هفته تصویرهای خود را ارسال کردند که نشان میداد مردم آماده و مایل به همکاری با این برند هستند.

بازده سرمایه گذاری

بازاریابی UGC در مقابل بازاریابی سنتی

مصرف‌کنندگان بطور قابل ملاحظه‌ای نسبت به گذشته بیشتر تبلیغ می‌کنند. آنها اکنون در تصمیماتی که می‌گیرند فعال تر هستند، اینکه چه کسی در شبکه‌های اجتماعی تحت تاثیر آنها هستند و چه کسی را برای خرید و مشارکت انتخاب می‌کنند.

این روزها، تبلیغات سنتی چه در رسانه‌های خارجی و چه به صورت آنلاین، یک بازی رقابتی است (چراکه حتی اگر هزینه‌های هنگفتی را هم بکنند هنوز هم ممکن است نظر مشتریان را به خود جلب نکنند).

این نکته را به این واقعیت اضافه كنید كه مصرف‌كنندگان دائما میل به دور زدن تبلیغات را دارند (از سیستم عاملهای پخش‌كننده پرداخت به بازی مانند Netflix و ظهور تبلیغاتی که باید مدتی را برای نمایش آنها انتظار کشید) اما همین مصرف‌کنندگان در صورت مشاهده‌ی یک دوست و توصیه‌ی او ممکن است به سایت شما برای خرید سر بزند. پس شما در بازاریابی UGC یک استدلال منطقی برای خرید دارید.

UGC یه روش ثابت شده در جامعه و بازار کسب‌و‌کار است. یک مطالعه نشان می‌دهد که 79٪ از مصرف‌کنندگان به اعتماد توصیه‌ی دیگران به صورت آنلاین خرید انجام می‌دهند. این یک معیار منطقی برای خرید است!

چالش سطل اب یخ انجمن ALS را به یاد بیاورید. این چالش خیریه برای چندماه در شبکه‌های اجتماعی ویروسی شد و در جهت بالا بردن اگاهی مردم موثر بود. این چالش تنها با شرکت افراد بدون هیچ اتفاق خارق‌العاده‌ای توانست 100 میلیون دلار به بیماران کمک کند.

با این وجود شناخت خطرات ناشی از بازاریابی UGC نیز مهم است. مهمترین ان مدیریت صحیح و قانونی تصاویری است که منتشر می‌شود.

بهترین برندهایی که از بازاریابی UGC استفاده کردند

بیایید با بررسی برخی از کمپین‌های UGC که مثبت واقع شدند، به این مقاله پایان دهیم.

کمپین #thesweatlife لولوئون

برند لباس یوگا، لولونمون، می‌خواست مخاطبان خود را گرد هم آورد و جامعه‌ای را در زمینه تجارت خود ایجاد کند. در سال 2013، آنها به کمپین #thesweatlife رسیدند، که مشتریان خود را ترغیب به ارسال عکس‌هایی از خود در لباس Lululemon در اینستاگرام کردند.

لوسیا دالیمور، مدیر برند Lululemon گفت:” ما این برنامه را به عنوان راهی برای ارتباط با میهمانان خود ایجاد کرده‌ایم و نشان می‌دهیم که چگونه آنها به طور واقعی با محصول ما به صورت آفلاین تعریق می‌کنند و لاغر می‌شوند. ما آن را به عنوان یك روش منحصر به فرد برای وارد كردن تجربیات آفلاین آنها در جامعه آنلاین” می‌بینیم.

در دو ماه اول، این برند بیش از 7000 عکس از مشتریان خود (یا “سفیران نام تجاری”) در اینستاگرام و توییتر خود به نمایش گذاشت، و گالری منحصر به فرد #sweatlife که به طور ویژه برای این کمپین ایجاد شده بود، بیش از 40،000 بازدید کننده را بدست آورد.

جشنواره Chipotle Cultivate

جشنواره مارک چیپوتل از UGC برای جمع کردن جمعیت خود و ترویج عناصر مختلف برند و جشنواره استفاده کرد. آنها تصاویر و فیلم ها را بر روی یک صفحه بر روی شبکه‌های اجتماعی جمع‌آوری کردند، جایی که بازدیدکنندگان از جشنواره می‌توانستند پس از پایان جشنواره، از آنجا خاطرات خود را به یاد آورند.

در طول تعطیلات آخر هفته جشنواره Cipivate Chipotle در سان فرانسیسکو برگزار شد، این برند بیش از 1200 پست اجتماعی و 3 میلیون برداشت چشمگیر به خود اختصاص داد. از این گذشته ، بیش از 37.5٪ بازدید کننده از طریق TINT جستجو می‌کنند تا محتوای بیشتری را از آخر هفته بارگیری کنند.

قاب‌های لگویی Belkin برای آیفون

در سال 2013، بلکین یک کمپین بازاریابی UGC را اجرا کرد که شامل ابزار مورد علاقه مردم – آیفون بود. با شریک شدن با برند لگو، آنها از مشتریان خواستند تا با استفاده از بلوک‌های قابل تنظیم لگو، قاب‌هایی را برای تلفن‌های همراه خود درست کنند.

آنها سپس تصاویر را با استفاده از هشتگ #LEGOxBelkin در اینستاگرام قرار دادند. این نمونه کامل تبلیغاتی‌ است که مشتریان برای فروش یک برند انجام دادند. زیرا این روش ساده اما کارآمد در بازاریابی، خریداران را بصورت بالقوه به سمت محصولات جالب Belkin سوق داد.

در آخر…

بازاریابی UGC به جای اینکه ماه‌ها و میلیون‌‌ها نفر را با یک تبلیغات که تاریخ انقضای مشخصی دارد و به پایان می‌رسد، همواره در کنار خود داشته باشند. برندها می‌توانند دائماً با مخاطبان خود در تماس باشند، به این معنی که در ذهن مخاطبشان ثبت و ماندگار شوند. قدرت UGC به راحتی قابل مشاهده است، و شکی نیست که در سال‌های آینده شاهد تاثیرات بیشتر ان در بازاریابی خواهیم بود، زیرا برندها با کمک مخاطبان خود می‌توانند فشار تاکتیک‌های فروش را برای خود کمتر کنند.