آمیخته بازاریابی به زبان ساده یعنی “قرار دادن محصول مناسب در مکان و زمان مناسب با قیمت مناسب. ”

اگر محصول شما تابع یکی از این مراحل نباشد چرخه‌ی فروش با شکست مواجه شده و در نهایت هزینه‌ها به شدت کاهش می‌یابد.

استفاده از این مسیر برای بازاریابی راهی عالی برای کمک به قرار دادن محصول شما در جای درست است.

آمیخته بازاریابی به شما درک درستی از ارائه‌ی محصول یا خدمات می‌دهد و در برنامه‌ریزی آن بسیار موثر است.

این ترکیب از بازاریابی یعنی توجه به چهار عامل: قیمت، ترویج، محصول و مکان! این چهار عامل به عنوان نقطه‌ای عالی برای شروع برنامه‌ریزی محصول یا حتی برای ارزیابی محصول می‌باشد.

در این مقاله ما به موضوعات زیر می‌پردازیم:

  • تعریف هر یک از این 4 مورد
  • تاریخچه مفهوم و اصطلاحات ترکیبی بازاریابی
  • هدف بازاریابی ترکیبی
  • ویژگی‌های این نوع بازاریابی
  • شروع آمیخته بازاریابی و چالش‌های آن
  • مثال بازاریابی ترکیبی در برند نیوآ

4ps

4 عنصر در آمیخته بازاریابی       

محصول:

محصول، کالا یا سرویسی است که نیاز و تقاضای مشتری را برآورده می‌کند.

همه‌‌ی محصولات برای معرفی و عرضه به بازار باید از این قاعده و قانون پیروی کنند تا بتوانند مراحل را با موفقیت به انجام رسانده و برای چالش‌های خود برنامه‌ریزی کنند.

در این قسمت درک مشکلاتی که محصول باید با آنها در فرآیند عرضه به مشتری دست و پنجه نرم کند مهم است.

مزایای ارائه شده توسط محصول و تمام ویژگی های آن را باید درک کرد و گزاره فروش بی نظیر محصول را باید مورد مطالعه قرار داد. علاوه بر این ، خریداران بالقوه محصول نیاز به شناسایی و درک دارند.

قیمت:

قیمت، هزینه‌ای است که مشتری باید در ازای محصول و خدمات شما پرداخت کند.

چگونگی قیمت‌گذاری یک محصول به طور مستقیم بر نحوه فروش آن تأثیر می گذارد. این مبلغ به آنچه به عنوان ارزش از محصول بدست آمده است محاسبه می‌شود.

مسلما اگر محصولی با قیمت بالاتر یا پایین‌تر از ارزش محاسبه‌ شده‌ی خود باشد به فروش نمی‌رسد.

به همین دلیل مهم است که نیاز و تقاضای مشتری را در ارتباط با محصول بشناسیم تا بدانیم قرار است چه محصولی را به چه نوع مشتری بفروشیم.

اگر محصول از دیدگاه مشتری دارای ارزش بالایی باشد پس باید قیمت‌گذاری آن بر طبق آن تعریف شود و برعکس!

در بعضی مواقع ممکن است برای فروش نیاز باشد که محصول با قیمت کمتر عرضه شود. پس قیمت ممکن است تحت تاثیر برنامه‌های توزیع، هزینه‌های زنجیره ارزش و همچنین قیمت‌گذاری رقیبان تغییر کند.

توزیع:

استراتژی‌ها و تکنیک‌های ارتباطات در بازاریابی همه تحت عنوان تبلیغات قرار می‌گیرند.

این موارد ممکن است شامل تبلیغات، تبلیغات فروش، پیشنهادات ویژه و روابط عمومی باشد.

هرچه بیشتر این استراتژی و تکنیک‌ها در دستورالعمل فروش قرار گیرد لازم است که محصول، قیمت و شناسایی کاربر با دقت بیشتری انجام شود.

مهم است که میان بازاریابی و ارتقاء برند تفاوت قائل شویم. رشد برند تنها از منظر جنبه‌ی عملکرد بازاریابی است که انجام می‌شود.

مکان:

مکان یا محل قرارگیری با نحوه ارائه محصول به مشتری ارتباط مستقیم دارد.

محل توزیع یک عنصر اصلی برای عرضه‌ی محصول است. استراتژی قرارگیری به ارزیابی مناسب‌ترین کانال برای توزیع یک محصول کمک می‌کند.

چگونگی دستیابی به محصول توسط کاربر نهایی نیز نیاز به تعریف از استراتژی محصول دارد.

تاریخچه مفهوم بازارشناسی و اصول شناسی  

این نوع بازاریابی به دنبال مقاله‌ای تحت عنوان «مفهوم بازاریابی میکس» توسط نیل بوردن که در سال 1964 منتشر شد محبوبیت پیدا کرد.

بوردن در این مقاله توضیح می‌دهد که چطور اطلاح «میکسر» توسط جیمز کالیتون مدیر بازاریابی در دهه 1940 الهام بخش او در نوشتن این مقاله بود.

بوردن در مقاله‌ی خود مفصل درباره‌ی عنوان محصول، برنامه‌ریزی، قیمت، تجاری سازی برند، توزیع، نوع بسته بندی و تبلیغات صحبت می‌کند.

سرانجام جرومی مک کارتی این موارد را به چهار دسته تقسیم کرد که امروزه ما با عنوان آمیخته بازاریابی میشناسیم. او در تعریف این دسته‌بندی عنوان کرد که: “این عناصر از اساسی‌ترین و مهم‌ترین مولفه‌های یک برنامه‌ بازاریابی است که به توسعه و استراتژی‌های بازاریابی کمک می‌کند”.

هدف آمیخته بازاریابی 

این نوع بازاریابی طی سالیان سال و بواسطه‌ی بازاریابان موفق توانست به رسمیت شناخته شود و توسعه یابد. در نهایت این نوع بازاریابی باعث رضایت مشتری و فروشنده می‌شود.

هنگامی که این چهار اصل به درستی در روند کسب‌وکار شما قرار بگیرد تبدیل به عامل اصلی موفقیت محصول شما می‌شود.

ویژگی‌های کلیدی آمیخته بازاریابی

متغیرهای وابسته به هم

این ترکیب بازاریابی از چهار متغیر منحصر به فرد تشکیل شده است. این چهار متغیر به هم وابسته هستند و باید در رابطه با یکدیگر برنامه‌ریزی شوند تا به درستی به اهداف رسیدگی شود.

به اهداف بازاریابی کمک می‌کند

یک کسب‌وکار با استفاده از این چهار اصل می‌تواند به اهداف بازاریابی خود از جمله فروش، حفظ و رضایت مشتری دست پیدا کند.

مفهومی انعطاف پذیر

این ترکیب به بازاریابی مفهومی انعطاف‌پذیر در نوع عملکرد می‌دهد و با توجه به رایط منحصر به فرد هر برند و نیاز مشتری تمرکز خود را تغییر می‌دهد.

نظارت همیشگی

با توجه به تغییراتی که بازار هر لحظه درگیر آن است، بازاریابی ترکیبی چه در فرآیند بازاریابی کسب‌وکار و چه در خود بازار مدام در حال بروزرسانی و ایجاد تغییرات لازم هماهنگ با تغییرات بازار است.

نقش مدیر بازاریابی

یک مدیر بازاریابی بالغ، هوشمند و مبتکر باید در راس این بازاریابی باشد. این نقش محوری به این معنی است که مدیر بازاریابی در واقع مسئول نظارت و تغییر در فاکتورهای هر یک از این موارد را در بازاریابی میکس دارد.

مشتری هدف اصلی است

یکی از ویژگی‌های مهم بازاریابی میکس این است که مشتری هدف اصلی فعالیت شما است است. ارزش محصول شما با درک مشتری تعیین می‌شود و هدف این فعالیت دستیابی به مشتری راضی و وفادار است.

توسعه‌ آمیخته بازاریابی

تجربیات و تفکر خلاق از الزامات شغلی یک مدیر بازاریابی است. اما تنها اتکا به اینها می‌تواند به فرضیات نادرست منجر شود که ممکن است نتواند به نتیجه برسد. مدیر بازاریابی باید برای اطمینان از ترکیب بازاریابی استفاده شده برای کسب‌وکار خود فرآیند سیستماتیک زیر را طی کند:

قدم اول:

تعریف یک فروش عالی

یکی از وظایف مهم و ضروری یک مدیر بازاریابی این است که USP (پیشنهاد فروش عالی) ارائه دهد.

اینکار را می‌تواند از طریق نظر سنجی توسط مشتریان و گروه‌ها شناسایی و مشخص کند که USP کاربردی برای مشتریان چیست و برای آن ها چه اهمیتی دارد.

باید بطور واضح مشخص شود که ویژگی‌های اصلی و مزایای محصول چیست و چطور بوسیله‌ی آن می‌شود میزان فروش را افزایش داد.

قدم دوم:

درک مشتری

مرحله دوم درک مصرف‌کننده یا مشتری است. با مشخص کردن اینکه چه کسی آن را خریداری خواهد کرد، در مرحله‌ی فروش محصول متمرکز می‌شویم.

تمام عناصر دیگر ترکیب بازاریابی از این اصل پیروی می‌کنند. مشتری کیست؟ به چه چیزهایی احتیاج دارند؟ ارزش محصول برای آنها چقدر است؟ این درک تضمین می‌کند که کالای ارائه شده مرتبط و هدفمند باشد؟

قدم سوم:

ایجاد و درک رقابت‌های موجود

قدم بعدی درک و ایجاد فضای رقابتی است. قیمت‌ها و مزایای مرتبط با آن مانند تخفیفات، ضمانت‌نامه و پیشنهادات ویژه باید ارزیابی شود. درک ارزش ذهنی محصول و مقایسه آن با هزینه توزیع واقعی آن به تعیین یک نقطه قیمتی واقع بینانه کمک می‌کند.

قدم چهارم:

ارزیابی گزینه‌های جایگزین

در این مرحله، مدیر بازاریابی باید رفتار مشتری را ارزیابی کند تا بفهمد به چه میزان امکان خرید را دارد و هزینه های مربوط به استفاده از این روش چیست.

چندین کانال ممکن است به هدف قرار دادن مشتری بسیار و ایجاد اطمینان از نوع دسترسی کمک کند. از طرف دیگر، اگر محصول در بازاریابی نیچ قرار بگیرد، ممکن است تمرکز توزیع کالا در یک منطقه یا کانال خاص، تجارت خوبی را رقم بزند.

ارزش درک شده از محصول با نحوه تهیه و ارائه‌ی آن رابطه‌ی مستقیم دارد.

قدم پنجم:

ارائه‌ی استراتژی ارتباطات

در این مرحله با توجه به مشخص شدن قیمت‌ها و مخاطبان به راحتی می‌توان استراتژی ارتباطات را توسعه داد.

هر چه به نهایی شدن روش های تبلیغاتی خود می‌رسید باید برای مشتریان خود این اطمینان را حاصل کنید که ویژگی‌ها و مزایا به وضوح برای آن ها مشخص شده است.

قدم ششم:

بررسی متقابل آمیخته بازاریابی

در این مرحله یک قدم به عقب بردارید و از عناصر موجود در برنامه‌ریزی فرآیند فروش و ارتباط آن ها با یکدیگر اطمینان حاصل کنید.

همه متغیرهای آمیخته بازاریابی به یکدیگر وابسته هستند و برای یک استراتژی قوی به یکدیگر متکی هستند.

بررسی کنید که آیا کانال های فروش پیشنهادی ارزش درک شده محصول را تقویت می‌کنند؟ آیا موضوع تبلیغاتی در  کانال‌های پیشنهاد شده منتشر شده‌اند؟

برنامه بازاریابی پس از اطمینان از هماهنگی هر چهار عنصر، نهایی می‌شود و دیگر هیچ پیام متضادی اعم از ضمنی یا صریح وجود ندارد.

چالش‌های اصلی

با گذشت سالها، مدیران بازاریابی به این نتیجه رسیدند که بازاریابی سنتی در مرحله‌ی اجرا محدودیت‌های خود را دارد. در این مورد چهار عنصر اصلی این نوع بازاریابی اهمیت خود را تا حدودی از دست می‌دهند. دو چالش اصلی دارند که راه‌حل‌های مناسب هم برای آنها پیشنهاد می‌دهیم:

عدم تمرکز بر روی ارائه ی خدمات

بازاریابی میکس تمایل دارد که بیشتر در ارتباط با کالاهای ملموس با همان تعریف سنتی خود تعریف و قابل اجرا باشد.

در صورتیکه خدمات یا کالاهای نامشهود همانند محصولات فیزیکی تقریبا مشتری خود را دارد و باید همانند محصولات فیزیکی برای بازاریابی آن ها برنامه‌ریزی شود.

برای رفع این چالش به چهار مورد آمیخته بازاریابی سه دسته ی دیگر هم اضافه می‌شود که عبارتند از: (Physical Evidence, People, Processes )

شواهد فیزیکی تنها انجام خدمات را اثبات می‌کنند.

مردم خدمات را همانند یک کارمند شرکت ارائه می‌دهند.

فرایندها روشی هستند که از طریق آن یک سرویس اجرا و به مشتری تحویل داده می شود.

عدم تمرکز مشتری واقعی

این امکان وجود دارد که در بازاریابی میکس تمرکز مشتری بر چهار اصل آمیخته بازاریابی نباشد یا از طرف بازاریابان مورد غفلت واقع شود. برای مقابله با این موضوع رابرت اف لاوتوربون در سال 1990 این طبقه‌بندی را بر اساس محوریت مشتری به چهار اصل تقسیم کرد:

  • محصول در راستای خدمات به مشتری
  • قیمت مناسب برای مشتری
  • توزیع در راستای ارتباط بهتر با مشتری
  • مکان برای راحتی مشتری

نمونه آمیخته بازاریابی برای برند نیوآ

NIVEA یک برند بهداشتی مشهور است که در بازار محصولات مراقبت از پوست و زیبایی با کیفیت بالا قرار دارد.

این برند یکی از شرکت‌های تولیدکننده و فروشنده توسط Beiersdorf است که در سال 1882 در انگلستان تأسیس شد. این شرکت همواره بر دسترسی راحت و سریع خود برای مشتریان تمرکز داشته است.

علاوه بر این همواره تلاش کرده است تا نیازهای مکان‌های توزیع محصولات خود را بطور گسترده تامین کند. در نتیجه محصولات بیشتری را به بازار عرضه کند.

خط تولید محصولات جدید نیوآ با آمیخته بازاریابی

تحقیقات بازار نشان داد که خریداران جوان‌تر تمایل بیشتری به خرید محصولات داشته‌اند. در نتیجه برند نیوآ در 2005 خط جدید محصولات خود را با بازاریابی بروز تر با عنوان Nivea Visage Young راه‌اندازی کرد.

این محصولات برای دختران محدوده سنی 13 تا 19 سال تهیه شده است.

برای راه اندازی نهایی محصول، این برند برای جذب مشتریان جوان خود نیاز به ایجاد نوعی بازاریابی مرتبط و جذاب داشت.

در نهایت اولین برنامه‌ی بازاریابی خود را در سال 2005 و بعد در سال 2007 با تمرکز روی آمیخته بازاریابی انجام دادند و مطمئن شدند که همه عناصر موجود برای دستیابی به موفقیت را در فروش خود می‌توانند کسب کنند.

قیمت

یک استراتژی قیمت‌گذاری موثر، ارزش‌های درک شده و واقعی محصول را در نظر می‌گیرد. قیمت نهایی باید براساس هر دو مورد باشد تا محصول از نظر خریدار و فروشنده جذاب باشد.

پس از راه اندازی مجدد، محصولات خط تولید Nivea Visage Young اندکی بالاتر از قیمت گذاری قبلی به فروش رسیدند. چراکه با فرمولاسیون جدید و برای طیف گسترده‌ای از افراد خریداری شده بود.

قیمت گذاری موثر به این معناست که فروش این محصول تقریبا 7 درصد از کل فروش این برند را تشکیل می‌داد.

مکان

همانطور که گفته شد، Nivea قصد دارد بازار هدف گسترده‌ای برای فروش محصولات خود داشته باشد تا اطمینان حاصل کند که محصولاتش به راحتی در دسترس است.

کانال‌های اصلی مورد استفاده فروشگاه‌های خرده فروشی هستند. فروشگاه های High Street مانند Boots و Superdrug نزدیک به 65 درصد از کل فروش‌ها را به خود اختصاص می‌دهند.

بخش دیگری از فروشگاه های زنجیره ای مواد غذایی مانند ASDA یا Tesco تهیه می شود. این شامل جوانان است که خرید خود را از این مراکز انجام می‌دهند (عمدتا خیابان بلند) و همچنین مادرانشان برای آن ها (که عمده فروشی‌های مواد غذایی هستند).

این فروشگاه‌ها یک کانال توزیع مقرون به صرفه را دارند که دسترسی گسترده‌ای دارد. این شرکت هزینه‌های خود را با فروش به عمده فروشان به جای مستقیم به فروشگاه های کوچکتر مدیریت می‌کند.

همچنین به صورت آنلاین و مستقیم فروخته نمی‌شود، و محصولات از طریق سهامداران به فروش می‌رسند.

توزیع

برند نیوآ همیشه سعی کرده است تبلیغات خود را بر اساس سبک زندگی واقعی مردم در بازار هدف خود پایه‌گذاری کند. این شرکت در ابتدا نمی‌دانست که ارتباط با مشتریان تنها به تبلیغات از طریق تلویزیون محدود نمی‌شود و از طرق مخلتف می‌توانند به تعاملات خود با مشتریان بیشتر توجه کنند.

مجلات آنلاین، FYI های سرگرم کننده، ارتباط با جوانان از طریق فضاهای اجتماعی این امکان را برای تقویت ارتباط بین برند و مشتریان افزایش می‌دهد.

نیوآ توانست در رسانه‌های اجتماعی جایگاه خود را برای تبلیغات پیدا کند و با انتشار محتوای مربوط به محصولات جدید و اخبار تخفیفات و کمپین‌های های خود، بیشتر و بهتر با مشتریان ارتباط برقرار کرده است و موجب افزایش فروش می‌شود.

در آخر…

Nivea Visage Young با استفاده موفقیت آمیز از یک امیخته بازاریابی، موفق به ایجاد موقعیتی شفاف در بازار شد.

رعایت و توجه به این موضوع بطور موازی باعث ایجاد یک نیچ مارکتینگ قوی هم می‌شود. روش‌های توزیع سنتی توسط یک محصول منحصر به فرد و استراتژی‌های تبلیغاتی به روز تعادل برقرار می‌شود.

این تضمین می‌کند که پیام برند در زمان مناسب و به روش صحیح به افراد مناسب رسیده است.