در دو قسمت پیشین اکسیر آکادمی به توضیح برخی از دلایل لزوم استفاده از کمپین تبلیغاتی و تبیین و تشریح مراحل صفر تا صد ایجاد یک کمپین تبلیغاتی پرداختیم و در ادامه این سری مقالات به توضیح و تشریح گام به گام ساخت یک کمپین تبلیغاتی در یک کسب و کار و اهمیت آن و همچنین مراحل پیاده سازی آن از ایده تا اجرا می پردازیم.

هفت گام برای راه اندازی یک کمپین تبلیغاتی موفق

  • اشتباه است اگر فکر کنیم به محض آگاه سازی جامعه، تغییر رفتار هم اتفاق می افتد.
  • اول برای مخاطب توضیح دهید که مشکلی وجود دارد و بعد نشان دهید که چاره ای عملی هم برای حلش هست.
  • در مردم اشتیاق ایجاد کنید. به آن ها قدرت تصور کردن خودشان در آینده ای متفاوت را بدهید.
  • مردم مهارت ها را با نگاه کردن به افرادی که آن ها را انجام می دهند، می آموزند.
  • برای مردم سرمشق باشید تا به کارتان خوش بین شوند و باور کنند که موفقیت کمپین ممکن و حتی ناگزیر است.
  • خدمات، زیربناها و حمایت های لازم را ایجاد کنید تا مردم به راحتی بتوانند رفتاری را که می خواهید پیشه کنند.
  • انگیزه ایجاد کنید، لحظاتی را بسازید که مردم را از روال روزمره زندگی عبور دهد و به بیداری وادار کند.
  • داستان تجربه های موفق را به طور مستمر و با روایت های مختلف تکرار و باز تقویت کنید.

 

آگاه سازی جامعه و کمپین تبلیغاتی

انگار «آگاه سازی» به یکی از اکسیرهای سیاست گذاری عمومی در جهان تبدیل شده است. هر مشکلی که در جامعه وجود داشته باشد مانند خشونت خانگی، رانندگی در حال مستی، یا کمبود مشارکت مدنی، ما با راه اندازی یک کمپین آگاه سازی، قصد داریم آن را حل کنیم.

اما این چیزی که ما اسمش را آگاه سازی جامعه گذاشته ایم، به واقع چیست؟ آگاه سازی، چیزی نیست که برایش بشود به یک فروشگاه رفت و گفت لطفا یک بسته آگاهی بخشی بدهید. حتی مثل دستور آشپزی هم نیست که جایی نوشته شده باشد که چطور آن را تهیه کنید.

خیلی وقت ها مطمئن نیستیم که آگاه سازی چه طور کار می کند.

این جا واژه «آگاه سازی» خیلی بی مسما است، چرا که هدف کار آگاه سازی این نیست که به دانسته های مردم اضافه کنیم. بلکه ما از مردم می خواهیم روش معمول خود را تغییر دهند. تغییر رفتار مردم، همواره یکی از پیچیده ترین مسائل حوزه روابط انسانی بوده است.

شاید جالب باشد بدانید بیشتر تکنیک ها و ابزاری که امروزه در امر «آگاه سازی» از آن ها استفاده می شود، از صنایع تبلیغاتی و روابط عمومی گرفته شده است. اما خوب فرق هایی هم با هدف آگاه سازی دارد.

برای مثال، تبلیغات هیچ قصدی برای تغییر رفتار ندارد و فقط می خواهد که شما کالای مصرفی خود را عوض کنید و کالای پیشنهادی را استفاده کنید.

اطلاع رسانی عمومی

ما هیچ رفتاری را در قبال تبلیغات عوض نمی کنیم: کماکان نوشابه می خوریم و یا ماشین می خریم؛ ولی خوب، یک مدل خاص نوشابه یا یک ماشین متفاوت می خریم.

روابط عمومی هم هیچ ربطی با تغییر رفتار ندارد. تمامی تمرکز روابط عمومی این است که راهی پیدا کند تا منافع خود را از راه رسانه ها و در حوزه اطلاع رسانی عمومی، به گوش همه برساند.

بازاریابی تغییر اجتماعی اما نیازمند تکنیکی فراتر از ابزارهای تبلیغاتی یا روابط عمومی است و حوزه آن شامل توسعه اجتماعی، تربیت و آماده سازی، ارتقای مهارت های شغلی، برنامه ریزی زیربنایی و دیگر موارد هم می شود.

پس، نه تنها آگاه سازی، اکسیر شفابخش نیست، که همواره نیازمند انضباط کاری سخت و جدی است.

نمونه ای از برنامه های آگاه سازی

بهترین راه برای فهم این که چطور برنامه های آگاه سازی بهداشتی کار می کنند، نگاهی به راهنمای برنامه ریزی وزارت بهداشت و خدمات انسانی دولت آمریکا است.

این راهنما که در سال 1992 نوشته شده و بعد از آن به طور مستمر تجدید چاپ شده به صورت آنلاین قابل دسترسی است. این راهنما یک دوره فشرده است برای این که بدانید چطور یک کمپین آگاه سازی و بازاریابی اجتماعی را برنامه ریزی کرده و اجرا کنید. اما این راهنما هم زمان به محدودیت های خودش هم آگاه است.

چیزهایی هست که یک کمپین ترویجی بهداشت نمی تواند آن ها را فقط با آگاه سازی تحقق بخشد، مثلا:

– نمی تواند جبرانی برای کمبود خدمات بهداشتی باشد،

– نمی تواند بدون حضور برنامه های مکمل رفتار اجتماعی را تغییر دهد،

– نمی تواند در انتقال پیام و پوشش کامل همه مسایل به یک اندازه و در همه حوزه ها مؤثر باشد.