5 نکته در مورد بازاریابی محصول که به استارتاپ ها کمک می کند تا از شکاف موجود میان خریداران اولیه و بازار اصلی خود عبور کنند.

اگر درحال بازاریابی محصول یک استارتاپ درمرحله‌ی رشد هستید، تمام کار شما به یک چیز ختم می شود: عبور دادن شرکتتان از یک شکاف.

عبارت عبور از شکاف، اولین بار در کتابی به نویسندگی جافری مور به کاربرده شد، منظور از شکاف دراین عبارت خلا موجود میان خریداران اولیه محصولتان با بازار اصلی آن است. این کتاب درسال 1991 منتشر شد، و تا امروز نیز یکی از کتاب هایی است که در زمینه ی بازاریابی محصول باید خوانده شود.

فرض کنید متوجه توصیه‌ی مور شدید و براساس آن رفتار کردید: شما درحال ارائه‌ی یک محصول کامل هستید، یک بازار آغازین محدود نیز برای شروع درنظر گرفته اید، و یک برنامه عالی برای ورود به بازار اصلی دارید.

حرکت بعدی شما چیست؟ برای اینکه مطمئن باشید باید متمرکز، با برنامه و به سرعت روبه جلو حرکت کنید تا از هر محصول بیشترین میزان فروش را داشته باشید، اما چه اقدامات کاربردی باید انجام دهید؟

واقعیت این است که بسیاری از تیم های بازاریابی با مدل کسب و کار B2B دراستارتاپ های در مرحله‌ی رشد منابع زیادی در اختیار ندارند. بودجه‌ی تبلیغات محدود، و تیم ها کوچک هستند، و فقط زمانی اقدام به افزایش اعضای تیم می کنند که لازم باشد.

درعین حال، شرکت شما به سرعت روبه جلو حرکت می کند و محصول شما روزبه روز درحال تغییر است. برای مثال، درجایی که من کار میکنم، ما در سال 2018 تقریبا هرهفته قابلیتی جدید عرضه می کردیم، یکپارچه سازی انجام می دادیم و برای سرمایه گذاری مشترک اقدام می کردیم. من توانستم روی تمام این پروژه ها به عنوان بازاریابی محصول برای مشتریان احتمالی کارکنم، ودر طول این مسیر درس مهمی آموختم:

 اینکه اگر بتوانید استراتژی ها، فرآیندها و فعالیت های درست را سرجای خودشان قرار دهید، می توانید به عنوان یک تیم بازاریابی بیش از حد معمول تاثیرگذار واقع شوید، محصولات فوق العاده ای روانه ی بازار کنید، و سهم خود را برای کمک به شرکت درعبور از شکاف ذکر شده به انجام رسانید.

اگر فکر می‌کنید که بازاریابی محصولتان به همین منوال پیش می‌رود، میتوانید از این 5 ایده در روند کاری خود استفاده کنید، بدون نیاز به افزایش تعداد اعضای تیم یا هزینه‌ی بیشتر برای تبلیغات:

  1. بهتر است که اخبار و اعلامیه های مربوط به قابلیت های جدید را اولویت بندی کنید.
  2. هفته ها به سرعت می‌گذرند، پس بر روی اموری که باید در هر هفته انجام دهید تمرکز کنید و برای هر موقعیتی آماده و هشیار باشید.
  3. محصول را روانه‌ی بازار کنید.
  4. برای محصولتان یک “سفر تبلیغاتی” درنظر بگیرید.
  5. به مشتریان خود قدرت سخن گفتن بدهید.

 

  1. بهتر است که در فرآیند بازاریابی محصول اخبار و اعلامیه های مربوط به قابلیت های جدید را اولویت بندی کنید.

در شرکت من، ما هر هفته قابلیت جدیدی را عرضه می‌کنیم. وقتی که شروع به کار کردم همین موضوع برای گیج شدنم کافی بود. ما لیستی از قابلیت ها و اصلاحات داشتیم که مرتبا به روز رسانی می شد، و همه ی این‌ها حکم یک فرصت برای انتشار یک اعلامیه‌ی جدید را داشتند. درمورد چیزی که ساخته بودیم هیجان زده بودم و می خواستم همه، همه چیز را بدانند.

اصلاحیه های فرعی در قالب یک بلاگ منتشر شدند، قابلیت هایی که اهمیت کمتری داشتند در اطلاعیه های مطبوعاتی و وبینارها اعلام شدند، و در طول زمان، متوجه شدیم که یک جای کار می لنگد. زمانی که اخبار و اطلاعیه های خود را اولویت بندی نمی کنید با دو مشکل اساسی مواجه می شوید:

اول اینکه، شما فرصت های زیادی برای جلب توجه مخاطب هدفتان در اختیار ندارید. نمیخواهید اعتماد یا توجه آنها را با مانور بیش از حد روی قابلیت هایی که برای اکثریت آنها اهمیت چندانی ندارد از دست بدهید. دوم اینکه، شما به عنوان یک تیم کوچک ظرفیت بسیار زیادی ندارید: نمیتوانید زمان خود را برای ارتقا یک قابلت جزئی و آزمایش نشده هدر بدهید، به عنوان مثال، اگر بخواهید زمان خود را صرف ارتقا یک قابلیت بزرگترو قابل توجه تر کنید مثل این است که یک کسب و کار جدید راه اندازی کنید.

بازاریابی محصول

با الهام گرفتم از افراد باهوشی که در Intercome کار می کنند، راه حل این مشکل را یافتیم. تعیین یک الگو و بستر برای انتشار اطلاعیه در بازاریابی محصول. برای هرمحصول یا قابلیتی که می سازیم، تیم بازاریابی اغلب با استفاده از اطلاعاتی ازمحصول، فروش و پشتیبانی، ازیک الگوی ساده 2X2 برای تعیین چهارچوب اولویت بندی از اولویت اول تا اولویت چهارم استفاده می کنند:

پس از تعیین چهارچوب اولویت بندی، لیستی از فعالیت های بازاریابی که براساس اولویت  به عهده می گیریم را تهیه می کنیم. فهرست شما بسته به کانال هایی که استفاده می کنید و نحوه ی اولویت بندی تان متفاوت است، اما جدول زیر یک نمونه است، الگویی که می توانید کپی کرده و از آن در کار خودتان استفاده کنید.

قطعا، اولویت های اولتان ازهمه بیشترند: به طور مثال، این موارد اطلاعیه ی مطبوعاتی کامل، لندینگ پیج اختصاصی، ویدئو تبلیغ برای نشر یک محصول جدید دارند، درحالی که اولویت های چهارم ممکن است فقط بخشی از گزارش تغییرات و لیست بولت دار ایمیل بروزرسانی مشتریان باشند. هرتیم بازاریابی جاافتاده ای یک سیستم اولویت بندی دارد که برای کسب و کار خودشان مناسب است: این سیستم به شما این امکان را میدهد که برای محصولاتی که اهمیت بیشتری دارند بازاریابی بهتری انجام دهید، بدون اینکه اجازه بدهید تغییرات کوچک اما قابل اهمیت از سیستم خارج شوند.

. . .

  1. هفته ها به سرعت می گذرند، پس برروی اموری که باید درهر هفته انجام دهید تمرکز کنید و برای هرموقعیتی اماده و هشیار باشید.

یکی از واقعیت های کارکردن در یک استارتاپ این است که اولویت های شما مدام درحال عوض شدن هستند. تیم کوچک بازاریابی ما، مدتی درگیر این موضوع بود که میان اهداف و استراتژی های بلند مدت و اولویت های کوتاه مدتمان تعادل برقرار کند.

نه تنها ابتکارعمل تیمتان دست شماست، بلکه درخواست های با اولویت بالایی نیز از طرف تیم های دیگر دریافت می کنید آن هم موقعی که اصلا انتظارش را ندارید. این ممکن است مسئله ی دشواری برای یک تیم کوچک با ظرفیت های کم به شمارآید: شما می خواهید فردی باشید که منافع تیم را به منافع خود ترجیح می دهد، از طرفی هم اولویت ها و فعالیت های درونی ای دارید که باید به آنها نیز رسیدگی کنید.

بازاریابی محصول

مشخص شده که پاسخ تمام این سوالات تمام مدت درست جلوی چشمان ما بوده: محصول و تیم مهندسی ما. آنها یک فرآیند توسعه ی اجایل خوب برای مدیریت درخواست قابلیت، ایجاد تعادل میان اولویت هایی که درتضاد باهم هستند، و عرضه ی مداوم قابلیت های جدید می سازند.

ما متوجه این موضوع شدیم که مدیریت پروژه اجایل به سبک خودمان برای بازاریابی نیز جواب می دهد. منابع خوبی برای نحوه ی اجرای آن پیدا کردیم ودرمیانه ی راه بودیم.

در اینجا نشان داده شده است که روش ما چگونه است: با لیستی از کارهای عقب افتاده که تمام درخواست های مربوط به بازاریابی را داخل آن قرارداده بودیم شروع کردیم.

تمام کارها خلاصه شده، دسته بندی شده (مثلا تضمین فروش، نمونه ی موفق، وبینار، عملکرد و غیره) و براساس زمان نشانه گذاری شده اند، و دو مورد دیگر را نیز دربرمی گیرند، چه کسی این درخواست را داده و چه کسی مسئول آن است. هرزمان که شخصی درخواستی را مطرح کند (ازطریق اسلک، ایمیل، شخصا وغیره)، آن درخواست وارد بک لاگ می شود. در اینجا یک الگوی بک لاگ بازاریابی آورده شده که درصورت تمایل می توانید از ان استفاده کنید.

سپس، هر پنجشنبه، یک جلسه ی برنامه ریزی هفتگی برای هفته ی پیش رو برگزار می شود که درآن بک لاگ را مرور می کنیم، همه ی امور را تعیین و اولویت بندی کرده، و سپس آنها را در لیست کارهایی که برای هفته ی بعد باید انجام شود قرار می دهیم. صبح روز شنبه بررسی نهایی را انجام می دهیم و هفته ی جدید را با یک دستورالعمل بی نقص آغاز می کنیم: تمام امور درآن هفته انجام می شوند، بدون این که درخواست های دیگر اخلالی در کار ما ایجاد کنند.

برای تیم های دیگر، بسته به تعداد افراد تیم، ساختار سازمان، و فاکتورهای دیگر این مسئله کمی متفاوت خواهد بود. اما مهم ترین اقدام این است که با یک روندکاری اجایل شروع کنیم، و با تیمتان جلسات گفتگوی علنی درمورد اینکه چه روش هایی جواب می دهد و چه روش هایی کاربردی نیستند برگزار کنید، و دائما آن را اصلاح کنید. این کار به شما کمک می کند تا در اولویت بندی و اتمام کارتان بهتر عمل کنید، نسبت به تیم های دیگر پاسخگو باشید و واضح عمل کنید، و به شما یک مبنای مدیریت پروژه ی عالی ارائه می دهد تا روی آن کار کنید.