آیا تا به‌حال نام بازاریابی پنهان به گوشتان خورده‌است؟

اگر دارید سخت تلاش می‌کنید تا شاید چیزی به‌خاطر آورید باید بگویم لطفا چند دقیقه دست نگه دارید.

اجازه دهید داستانی از کمپانی سونی اریکسون برایتان تعریف کنم تا شاید از این داستان چیزهایی دستگیرتان شود.

در سال 2002، کمپانی سونی اریکسون یکی از اولین شرکت‌هایی بود که تلفن همراه T68i را با قابلیت داشتن دوربین دیجیتال تولید کرد.

کمپانی سونی قصد داشت برای معرفی نسل جدید تلفن‌های همراهش در کل دنیا غوغایی به پا کند؛ برای همین تیم بازاریابی این شرکت از هر روش بازاریابی که فکرش را بکنید استفاده کرد اما متاسفانه به نتیجه دلخواهش نرسید.

تیم بازاریابی سونی نتها دل‌سرد نشد بلکه برای تجربه بازاریابی ارگانیک و منحصر به فرد، کمپینی را راه‌انداخت که نقش بازاریابی پنهان در آن بسیار پررنگ بود.

در این کمپین، سونی تلفن‌های همراه خود را به 60 بازیگر در سراسر دنیا داد و از آن‌ها خواست که به عنوان یک توریست از سایر افراد بخواهند که از آن‌ها عکس بگیرند.

این کار با واکنش عجیبی همراه بود؛ چرا که آن‌ها برای عکس گرفتن به‌جای این که دوربین خود را به فرد مورد نظر دهند گوشی‌شان را می‌دانند.

پس از تحویل گوشی، بازیگران که نقش یک توریست را بازی می‌کردند با شور و شوق فراوان، شروع به آموزش و توضیح نحوه کار با گوشی می‌کردند.

خب، نتیجه این کمپین دقیقا همان چیزی بود که کمپانی سونی می‌خواست.

آنان در این راه موفق شدند و گوشی T68i به پرفروش‌ترین گوشی در کشورهای مختلف تبدیل شد.

حالا که این داستان را شنیدید، شاید این اصطلاح برای‌تان ملموس‌تر و درک آن راحت‌تر باشد.

بازاریابی پنهان چیست؟

بازاریابی پنهان (Stealth Marketing)، یکی از استراتژی‌های بازاریابی است که در آن مشتری بدون این که بداند خدمات و محصولی به او توصیه می‌شود، جذب آن شده و به آن توجه و علاقه نشان می‌هد.

بازاریابی پنهان

 

به‌علاوه، محیطی که در آن بازاریابی پنهان انجام می‌شود، نقش بسیار مهمی در ایجاد کنجکاوی در مردم دارد.

هدف اصلی بازاریابی پنهان فروش فوری نیست، بلکه ایجاد علاقه و هیجان است؛ چرا که تنها در آن صورت است که باعث می‌شود مشتری بعداً پذیرای تبلیغات مستقیم باشد.

همچنین، بازاریابی پنهان می‌تواند راهی عالی برای بازاریابی دهان به دهان نیز باشد.

بازاریابی پنهان، بیشترین تاثیر را در افزایش آگاهی در مورد محصول جدیدی که هنوز تبلیغات گسترده‌ای راجع‌ به آن صورت نگرفته‌است، دارد.

چه شرکت‌هایی از بازاریابی پنهان استفاده می‌کند؟

گرچه برای استفاده از بازاریابی پنهان هیچ محدودیتی وجود ندارد اما معمولاً این نوع بازاریابی، توسط شرکت‌های بزرگی که توانایی استفاده از چندین استراتژی بازاریابی برای یک محصول واحد را دارند استفاده می‌شود.

البته، شرکت‌های کوچک‌تر و فاقد منابع گسترده بازاریابی نیز می‌توانند به جای استفاده از هرگونه تبلیغات سنتی از بازاریابی پنهان استفاده کنند.

به عنوان مثال، یکی از موفق‌ترین موارد بازاریابی پنهان که توسط یک تجارت کوچک صورت گرفت؛ اولین چالش کارآفرین مد، دیموند جان (Dimond John) برای شرکت تولید لباس FUBU بود.

جان تقریباً هیچ بودجه عملیاتی و دسترسی به تبلیغات سنتی نداشت، بنابراین از ستاره های هیپ هاپ Run DMC و LL Cool J خواست تا در کنسرت‌هایشان و هنگام حضور در MTV لباس FUBU بپوشند.

این کار جان باعث شد تا FUBU مخاطبان گسترده‌ای داشته باشد و به موفقیت‌های چشمگیری دست یابد؛ بدون این‌که او بخواهد مبلغی را صرف بازاریابی و تبلیغات کند.

استراتژی بازاریابی پنهان چگونه است؟

در حقیقت، بازاریابی پنهان را می‌توان جزئی از سرمایه‌گذاری خطرپذیر دانست، چرا که تاثیر این مدل بر روی مخاطبانش بسیار تدریجی و آهسته است و بدتر از همه اگر مردم متوجه آن شوند، می‌تواند تاثیرات منفی هم بر مخاطب و هم بر چهره برند شما داشته‌باشد.

به همین خاطر، هر شرکتی که بازاریابی پنهان را به عنوان یکی از استراتژی‌های بازاریابی‌اش انتخاب می‌کند؛ باید صادقانه عوارض و هزینه‌های آن را هم بپذیرد.

شرکتی که می‌‌خواهد از استراتژی بازاریابی پنهان کمک بگیرد، ابتدا باید اطلاعات کاملی را در مورد مخاطبان هدف خود جمع‌آوری و حتی در این راه برای کسب اطلاعات بیشتر از نظرسنجی کمک بگیرد تا بتواند تصویر واضحی از مشتریان و نحوه‌ی واکنش آن‌ها به بازاریابی پنهان ایجاد کند.

پس از جمع‌آوری داده‌ها و تحقیقات بازار، زمان آن فرا می‌رسد تا شرکت بازاریابی پنهان خود را شروع کند.

یک شرکت می‌تواند انتخاب کند که از استراتژی بازاریابی پنهان به تنهایی استفاده کند یا این‌ که از آن به عنوان پایه‌ای برای سایر استراتژی‌های بازاریابی‌ خود کمک بگیرد.

در اوایل سال 2005، عده‌ی کثیری از افراد خواستار این موضوع شدند که برخی از اقدامات بازاریابی پنهان غیرقانونی‌ است و اصول اخلاقی را نقض می‌کند؛ بنابراین باید برای استفاده از تاکتیک‌های بازاریابی پنهان قوانین و محدودیت‌های جدیدی وضع شود.

به همین دلیل هم است که شرکت‌هایی که می‌خواهند از بازاریابی پنهان استفاده کنند، باید از قوانین محلی راجع به آن اطلاع داشته‌باشند.

نقش مشاغل مختلف در بازاریابی پنهان چیست؟

بازاریابی پنهان، برخلاف بسیاری از اشکال دیگر بازاریابی، به مهارت‌های تحقیقی و ارتباطات متخصصان متکی است. برای همین هم ما تصمیم گرفتیم در ادامه مشاغل مرتبط با بازاریابی پنهان را به شما معرفی کنیم:

محقق بازار

همان‌طور که قبلا هم گفتیم، در مراحل اولیه یک کمپین بازاریابی پنهان، شرکت باید در مورد نیاز، ویژگی‌ها و واکنش مخاطبان هدفش و همچنین روند بازار تحقیقاتی را انجام دهد.

خب، این وظایف بر عهده‌ی محقق بازار است.

محقق بازار کسی است که داده‌های جمع‌آوری شده طی تحقیقات را تحلیل و مدل‌سازی می‌کند و آن‌ها را به تیم بازاریابی می‌رساند.

یک محقق بازار می‌تواند لیسانس بازاریابی، بازرگانی، روانشناسی، جامعه‌شناسی و یا ارتباطات داشته‌باشد.

کارشناس روابط عمومی

کارشناسان روابط عمومی، معمولا اولین نقطه‌ی ارتباط دهنده‌ بین دو شرکت هستند؛ بنابراین هنگامی که شرکتی بخواهد جایگذاری محصولی[1] را انجام دهد، به یک کارشناس روابط عمومی احتیاج خواهد داشت.

کارشناس روابط عمومی ارتباط تنگاتنگی با مردم دارد؛ برای همین هم باید مهارت‌های ارتباطی کلامی و کتبی خوبی داشته‌باشد.

کارشناس روابط عمومی می‌تواند مدرک لیسانس بازاریابی، بازرگانی، روانشناسی یا ارتباطات باشند.

مدیر بازاریابی

استراتژی بازاریابی پنهان، اغلب به هماهنگی و برنامه‌ریزی دقیقی نیاز دارد.

مدیر بازاریابی، رهبر تیم بازاریابی است که وظیفه نظارت بر تمامی تلاش‌ها و اقدامات بازاریابی و اطمینان از برقراری ارتباط موثر در میان افراد تیم را دارد.

علاوه بر این‌ها، یک مدیر باید بر روی تمامی مراحل کار، اشراف کامل داشته‌باشد تا بتواند به اعضای تیمش انگیزه دهد و آن‌ها را تشویق کند تا کارهایشان را به بهترین وجه ممکن انجام دهند.

مدیر بازاریابی جایگاه مهم و بالایی دارد به همین خاطر، انتظار می رود چندین سال تجربه در زمینه بازاریابی در یک سِمت غیر مدیریتی داشته‌باشد.

مدیران بازاریابی، اغلب دارای تحصیلات عالی مدیریت بازرگانی هستند.

چگونه از بازاریابی پنهان به شیوه‌ای موثر استفاده کنیم؟

بازاریابی پنهان

بازاریابی پنهان، استراتژی پیشرفته‌ای است که نیاز به درک کاملی از کل زمینه‌های بازاریابی مدرن دارد.

کسی که می‌خواهد در این زمینه متخصص شود باید برنامه‌های آموزش بازاریابی را در اولویت قرار دهد.

برنامه‌های بازاریابی امکان یادگیری و تجربه طیف گسترده‌ای از استراتژی‌ها و تکنیک‌های بازاریابی را در تجارت فراهم می‌کنند.

مباحث مقدماتی این دوره شامل مبانی تیم‌سازی، بودجه‌بندی پروژه و توسعه برند و… می‌باشد.

در این کلاس‌ها کارآموزان مهارت‌های تحقیقاتی و ارتباطی را کسب خواهند کرد؛ سپس در دوره‌های بعدی با ابزارهای رایج کسب و کار و رسانه‌های جدید و نوظهور حوزه‌ی بازاریابی آشنا می‌شوند.

در این مرحله، کارآموزان اهمیت شبکه‌های اجتماعی و وب را که هر دو جزو ابزارهای رایج استراتژی‌های بازاریابی هستند؛ درک می‌کنند.

در سطوح بالاتر نیز، برنامه‌های بازاریابی با مطالعات موردی در باره‌ی چگونگی موفقیت در این حوزه، همراه است و برنامه درسی را به سمت عملی‌ شدن سوق می‌دهد.

در نتیجه شما می‌توانید با کمک یک برنامه بازاریابی خوب، مهارت‌ها و تجربیات لازم برای حضور در یک تیم شلوغ بازاریابی را کسب کنید.


[1] جایگذاری محصول (Product Placement)، یک تکنیک تبلیغاتی است که در آن محصول به روش غیر سنتی مانند نمایش در فیلم، سریال و سایر رسانه‌ها تبلیغ می‌شود.